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中國(guó)聯(lián)通品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)
作者：孫運(yùn)波 日期：2004-6-8 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)通CDMA是中國(guó)聯(lián)通在2002年推出的，在短短的兩年里迅速的打開(kāi)了市場(chǎng)，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到1000多萬(wàn)，基本客戶(hù)群體已經(jīng)穩(wěn)定，從外表看形勢(shì)一片喜人情形，可是真的達(dá)到聯(lián)通的目的了嗎？當(dāng)初還雄心勃勃的號(hào)稱(chēng)要憑借CDMA來(lái)奪取中國(guó)移動(dòng)的高端用戶(hù)，力圖通過(guò)手中的兩張王牌——CDMA和GSM和中國(guó)移動(dòng)一決高下。兩年過(guò)去了，結(jié)果怎么樣呢？總體情況和當(dāng)初預(yù)想的有很大差距，聯(lián)通并沒(méi)有通過(guò)133這個(gè)新一代通訊技術(shù)而達(dá)到占領(lǐng)高端市場(chǎng)的目的，相反，還和自己本身的131、130形成了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
在小靈通為出爐之前，聯(lián)通和移動(dòng)兩分天下：聯(lián)通憑借自資費(fèi)優(yōu)惠，占領(lǐng)了很大一部分的中低端市場(chǎng)；而中國(guó)移動(dòng)憑借良好的信號(hào)和服務(wù)，牢固的占領(lǐng)了高端市場(chǎng)。聯(lián)通131、130本身已經(jīng)在廣大消費(fèi)者心目中占據(jù)了資費(fèi)便宜的印象，從這一點(diǎn)上來(lái)講，聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)來(lái)講，在低端市場(chǎng)上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而在高端客戶(hù)方面和移動(dòng)有很大的差距，聯(lián)通133正是基于依托新一代通訊技術(shù)，從而達(dá)到樹(shù)立聯(lián)通133高檔、時(shí)尚的品牌印象，從而達(dá)到分流中國(guó)移動(dòng)高端用戶(hù)的目的。這樣的話，聯(lián)通就同時(shí)擁有兩張王牌：GSM牢固占領(lǐng)低端市場(chǎng)，CDMA和中國(guó)移動(dòng)搶奪中高端市場(chǎng)。
與中國(guó)聯(lián)通當(dāng)初預(yù)想的不同的是，133并沒(méi)有樹(shù)立起相應(yīng)的高端形象，在吸引高端客戶(hù)的工作上并沒(méi)有多大的進(jìn)展，高端用戶(hù)被中國(guó)移動(dòng)緊緊的握著，相反CDMA的推出在很大一部分分流了131的用戶(hù)。而這個(gè)時(shí)候，小靈通也火爆出爐，其優(yōu)惠的各項(xiàng)話費(fèi)政策，對(duì)聯(lián)通低端市場(chǎng)形成了很大的沖擊，隨著中國(guó)網(wǎng)通通訊網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其用戶(hù)也將迅速增加。
面對(duì)誘人的中低端市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)不再沉默，中國(guó)移動(dòng)也別出心裁，在中低端和聯(lián)通展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)時(shí)尚一族推出子品牌“動(dòng)感地帶”，針對(duì)學(xué)生一族還推出了各項(xiàng)優(yōu)惠政策，從細(xì)節(jié)入手對(duì)中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行攻擊，比如中國(guó)移動(dòng)針對(duì)在校學(xué)生愛(ài)發(fā)短信的特點(diǎn)，適時(shí)的推出了短信套餐，針對(duì)大學(xué)生情感特點(diǎn)，推出了“親情號(hào)”。而移動(dòng)的這些策略，分流了很大一部分聯(lián)通客戶(hù)。雖然聯(lián)通也跟進(jìn)相關(guān)服務(wù)，可是市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如移動(dòng)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
綜合以上情況，對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來(lái)講，存在以下威脅：其一，小靈通對(duì)低端客戶(hù)的搶奪；其二，移動(dòng)對(duì)中低端客戶(hù)的搶奪；其三，本身CDMA與本身131、130客戶(hù)的爭(zhēng)奪
針對(duì)以上情況，作為聯(lián)通如何應(yīng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)和網(wǎng)通小靈通的競(jìng)爭(zhēng)，在提升CDMA品牌的基礎(chǔ)上，運(yùn)用CDMA、GSM這兩張王牌分嶺而制，分別占據(jù)高中低端的市場(chǎng)，最大限度整合資源，讓CDMA成為高端客戶(hù)的的首選，讓聯(lián)通的GSM走進(jìn)平常百姓家。
能不能讓聯(lián)通在人們的心目中，同時(shí)占據(jù)兩個(gè)形象位置：高端和低端是中國(guó)聯(lián)通一直努力的方向，也是聯(lián)通走到今天這個(gè)地步的主要原因。因?yàn)閺娜藗兊囊庾R(shí)來(lái)看，根本沒(méi)有辦法達(dá)到這樣的目的，這或許就是中國(guó)聯(lián)通在經(jīng)歷了兩年之后，仍然沒(méi)有達(dá)到目的的原因——聯(lián)通試圖在人們的心目中試圖建立兩個(gè)形象，而這種努力幾乎是白費(fèi)。在這方面中國(guó)移動(dòng)要精明的多，它意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在和聯(lián)通爭(zhēng)奪中低端的客戶(hù)的時(shí)候，在推出“動(dòng)感地帶”的時(shí)候，才用了獨(dú)立的子品牌，而不是打中國(guó)移動(dòng)的牌子，這在很大程度上避免了品牌模糊意識(shí)，也避免了因?yàn)閾屨嫉投硕沟帽旧砥放菩蜗笫艿接绊憽?nbsp;
中國(guó)聯(lián)通憑借GSM手機(jī)在人們心目中已經(jīng)牢固樹(shù)立了資費(fèi)優(yōu)惠、但信號(hào)不是太好的印象。是中低端客戶(hù)的首先，這一部分人經(jīng)濟(jì)收入有限，對(duì)通話質(zhì)量要求不高。因此他們選擇了聯(lián)通，而聯(lián)通在這方面做的很好，一方面繼續(xù)傳承資費(fèi)優(yōu)惠的印象，另一方面不斷完善本身的軟硬件設(shè)備，不斷提高網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量，獲得了客戶(hù)的一致認(rèn)可。但卻始終不能擺脫在人們心目中中低端的品牌形象地位。
中國(guó)聯(lián)通在過(guò)去的幾年里，是通過(guò)強(qiáng)大的宣傳試圖樹(shù)立CDMA的高端形象，但是并沒(méi)有意識(shí)到這一宣傳和中國(guó)聯(lián)通本身的形象形成了沖突，造成了大量的廣告浪費(fèi)，更糟糕的是中國(guó)聯(lián)通還采取了中低端市場(chǎng)常用的促銷(xiāo)手段----交話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)、到銀行存款得CDMA手機(jī)等一系列的促銷(xiāo)手段，在很大程度上吸引了人們購(gòu)買(mǎi)CDMA手機(jī)的熱情，同時(shí)也近乎毀滅了聯(lián)通的前途，而這一切在今天仍然在繼續(xù)著。
當(dāng)人們都在批評(píng)麥肯錫給聯(lián)通做的方案的時(shí)候，筆者不得不說(shuō)一句，麥肯錫對(duì)聯(lián)通的總體規(guī)劃是完全正確的，從長(zhǎng)選角度來(lái)講，對(duì)聯(lián)通絕對(duì)具有戰(zhàn)略性的意義，只是在執(zhí)行的過(guò)程中，在一些推廣策略上的失誤，導(dǎo)致了中國(guó)聯(lián)通CDMA目前的狀況----竟然和自己的品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。
筆者一直認(rèn)為，CDMA作為聯(lián)通手中的一個(gè)王牌，應(yīng)該不在乎在短期能為聯(lián)通帶來(lái)多大利潤(rùn)，而在于為聯(lián)通整體形象提升提供一個(gè)平臺(tái)，為中國(guó)聯(lián)通在以后在高端市場(chǎng)和中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)，在集團(tuán)整體資產(chǎn)上和中國(guó)移動(dòng)一決高下，以適應(yīng)未來(lái)3G技術(shù)的到來(lái)。
在全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，聯(lián)通CDMA的推廣上手段雷同，幾乎清一色的采用交話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)的方法來(lái)促銷(xiāo)手機(jī)，這樣的結(jié)果雖然在短期為中國(guó)聯(lián)通帶來(lái)了一部分利潤(rùn)，可是明眼人都能看的出，這部分利潤(rùn)本來(lái)就是聯(lián)通的，是聯(lián)通從自己的GSM手機(jī)上搶奪過(guò)來(lái)的，而在這個(gè)同時(shí)，使得CDMA技術(shù)的品牌形象受到了極大的創(chuàng)傷。
有了創(chuàng)傷，是否悔悟，從目前的狀況來(lái)看，聯(lián)通已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重，可是并沒(méi)有意識(shí)到出路，還在迷茫，就好象CDMA推出的時(shí)候一樣迷茫，不知道勝算有幾何，錯(cuò)誤的推廣策略還在進(jìn)行。
記得，當(dāng)CDMA在新出爐的時(shí)候，聯(lián)通的高層就提出了在近幾年要賠本做CDMA，在最大限度上搶占市場(chǎng)�？墒沁@樣真的值得嗎？如果是為了品牌的提升，毫無(wú)疑問(wèn)是值得的。可是今天的聯(lián)通又是怎么做的呢？聯(lián)通對(duì)CDMA所采取的策略，幾乎將中國(guó)聯(lián)通逼近了絕境，雖然還有時(shí)間，但是看看當(dāng)今的市場(chǎng)狀況，聯(lián)通的高層，您是否還能笑出來(lái)。
小靈通的推出，中國(guó)移動(dòng)在低端市場(chǎng)的成功表現(xiàn)，這些都對(duì)中國(guó)聯(lián)通構(gòu)成了強(qiáng)烈的威脅，如果CDMA仍然堅(jiān)持目前的策略，那就無(wú)法樹(shù)立133的高端形象，只能和以前的131、130一樣在中低端徘徊，當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角吹響的時(shí)候，失敗的還是自己。
小靈通利用中國(guó)電信原有優(yōu)良資產(chǎn)，堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，并以捆綁的形式，介入中高端市場(chǎng)，它向市場(chǎng)傳遞的聲音只有一個(gè)“小靈通，就是可移動(dòng)的固定電話，資費(fèi)便宜，真正的單項(xiàng)收費(fèi)”，她向每個(gè)人都傳遞一個(gè)信息，你可以擁有小靈通，對(duì)于低端用戶(hù)，它是主要通訊工具，而對(duì)于中高端客戶(hù)，小靈通是一個(gè)補(bǔ)充，是你隨身攜帶的家庭電話；中國(guó)移動(dòng)憑借優(yōu)良的資產(chǎn)和良好的服務(wù)在人們的心目中樹(shù)立了通訊信號(hào)好的高端形象，我的資費(fèi)貴有貴的道理，我針對(duì)的是對(duì)通訊質(zhì)量要求較高的中高收入人群，這是以前的移動(dòng)。現(xiàn)在的移動(dòng)，在繼續(xù)完善品牌高端形象建設(shè)的同時(shí)，通過(guò)子品牌，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)份，實(shí)現(xiàn)了成功向低端延伸的戰(zhàn)略。利用子品牌向人們宣揚(yáng)特定的消費(fèi)人群可以在享受中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)同時(shí)，享受和聯(lián)通一樣甚至更相對(duì)優(yōu)惠的資費(fèi)。
這時(shí)候的聯(lián)通，在想什么，通訊信號(hào)在外人看來(lái)，永遠(yuǎn)都趕不上移動(dòng)，盡管聯(lián)通通過(guò)自身的軟硬件建設(shè)，使得本身的通訊質(zhì)量不斷提高，但固有形象就有這樣的作用，一旦在人們心目中形成印象，你沒(méi)有辦法改變它，即使你已經(jīng)真的實(shí)現(xiàn)了改變，你只有通過(guò)新的途徑來(lái)傳播。在高端，唯一的一個(gè)實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)奪高端客戶(hù)的王牌133幾乎葬送在聯(lián)通自己的手上，而在中低端上卻面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)的低端成功延伸，小靈通的火爆，真不知道聯(lián)通意識(shí)到了這些沒(méi)有。
衷心的祝愿希望中國(guó)聯(lián)通一路走好！
職業(yè)策劃人 曾擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)公司部門(mén)經(jīng)理、廣告公司策劃經(jīng)理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司銷(xiāo)售總監(jiān)，現(xiàn)就職于富達(dá)日化超市有限公司。研究方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)管理咨詢(xún)。并擔(dān)任中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)廣告策劃版版主，歡迎和作者就營(yíng)銷(xiāo)、管理、策劃等方面的問(wèn)題與作者交流： syunbo@126.com 真實(shí)姓名：孫運(yùn)波 性別：男 出生：1981 目前區(qū)域：河北滄州 單位：河北小洋人乳業(yè)集團(tuán) 職位：宣傳部長(zhǎng) 通信地址：私下聯(lián)系 郵編：061001 傳真： 聯(lián)系電話：0317-4313805 手機(jī)：13633375354 email： syunbo@126.com qq：19713162 icq：（不用） 工作經(jīng)歷、特長(zhǎng)、行業(yè)與產(chǎn)品等等： 2003年大學(xué)畢業(yè)，曾從事網(wǎng)絡(luò)、策劃工作，單位網(wǎng)絡(luò)公司ip事業(yè)部經(jīng)理，京東國(guó)際商城銷(xiāo)售總監(jiān)，零售集團(tuán)策劃經(jīng)理，現(xiàn)就職于乳品集團(tuán) ，負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳工作，主管企業(yè)文化建設(shè)。 syunbo@21cn.com